الحملة الإعلانية الجديدة من كاديلاك
الأمل.. هو أكثر ما تحتاج إليه كاديلاك الآن وهي تطوي مئويتها الأولى وتفتح مئوية جديدة لضمان البقاء وعدم الإنزلاق في سلال التاريخ كما حدث لماركات عريقة مثل باكارد ودوزنبيرغ وغيرهما.
وتحت شعار «الخرق الكبير» Break Through تنطلق حملة كاديلاك الإعلانية الجديدة هذا الشهر، وهي أول حملة يضع «مارك لانيف» مدير عام كاديلاك بعضا من لمساته فيها لكنها كانت موجودة قبل استلامه منصبه في مايو الماضي بعد تركه رئاسة فولفو أمريكا الشمالية.
وتركز الحملة على منتجات كاديلاك الجديدة كليا وتشمل الصالون الرياضية CTS التي تدخل الأسواق الآن كطراز للعام 2003 وكسيارة بديلة لكاتيرا. ثم السيارة الكوبيه الرياضية الرودستر XLR، وتدخل الأسواق في وقت لاحق من العام الجاري كطراز للعام 2003 وتقدمها كاديلاك كمنافس لمرسيدس SL ولكزس SC430، وأخيرا وليس آخرا السيارة الستيشين الرياضية الهجينة SRX لمنافسة سيارات مثل X5 من BMW وRX300 من لكزس، ولا يمكن ذكر الفئة-M من مرسيدس لأنها تعتمد مبدأ بناء الهيكل المنفصل وليس من القطعة واحدة.
وتعتمد الحملة الإعلانية الجديدة بشكل خاص على «الغلظة في التصميم والإبداع في المنتج» حسب قول لانيف. ويقول مصدر مقرب من كاديلاك بأن المنتجات الجديدة سوف تسعر بشكل جذاب بغية تحقيق مبيعات أعلى من حيث الكم مع القبول بنسبة منخفضة من الربح.
وبإطلاق الحملة الجديدة، تغلق كاديلاك ملف الحملة السابقة التي أطلقتها في نوفمبر 1999 تحت شعار «اندماج التصميم والتكنولوجيا»، وهي حملة تعرضت لانتقادات واسعة من قبل الوكلاء الذين قالوا عنها مربكة لأنها كانت تحمل شعارات ثانوية أخرى مثل «الفن والعلم» و«قوة الحرف &».
ويعود الفضل في تصميم الحملة الجديدة إلى شركة الإعلانات «دارسي ماسيوس بنتون وبوولز» ومقرها مدينة تروي في ولاية متشيغان، وكانت هي المسؤولة أيضا عن تصميم الحملة الإعلانية السابقة.
«إنها أبسط، لكن رؤى -العلم والفن- هي التي أوحت بالشعار الجديد».. هذا هو تعليق كيم كوساك مدير كاديلاك للإعلان والترويج عن الحملة الجديدة.
وسوف يتم إطلاق الحملة غدا الأحد الموافق الثالث من فبراير أثناء البث المباشر لمباراة كرة القدم الأمريكية النهائية والمعروفة بإسم «سوبر بوول» وتبثها محطة «فوكس». وجميع الإعلانات التلفزيونية، وفي وقت لاحق الصوتية لمحطات الراديو سوف تتضمن صوت الممثل جاري سينيزي وأغنية الروك أند رول للمطرب ليد زيبلن.
وستنفق كاديلاك 10% زيادة على حملتها الإعلانية الجديدة خلال هذا العام مقارنة بالعام الماضي، وهذا يعني 240.5 مليون دولار، منها 10 ملايين ستنفق على بث ثلاثة إعلانات والعديد من أعمال الرعاية خلال مباراة كرة القدم النهائية.
ويكشف الإعلان التلفزيوني الأول عن كاديلاك 1959 تسير جنبا إلى جنب مع طراز CTS الجديد. ويعلق لانيف على ذلك قائلا «من خلال هذا المشهد نجتهد للتأكيد على تراثنا العظيم، وهذا يمنحنا الرخصة حسب اعتقادنا لكي نصبح عظماء من جديد بمجرد تقديم المنتجات»
وفي نهاية المطاف، ستنطلق الحملة الإعلانية الجديدة إلى الأسواق العالمية، لكن بسبب اعتبارات للغة، سيتم استخدامها في 90% من أسواق كاديلاك.
ويقول لانيف بأن كاديلاك تعمل على تقوية قنوات توزيعها في الخارج، وهو مطلب رئيسي لضمان استمرارية كاديلاك، فالماركة الأمريكية الفاخرة العريقة لم تتجاوز مبيعاتها خارج الولايات المتحدة 2900 سيارة في العام 2001 مقابل 172 ألف باعتها في الولايات المتحدة. وهذه الأرقام تظهر مدى عجز كاديلاك عن التنافس على المستوى العالمي.
وستتولى شركة دارسي أعمال الإعلان العالمية باستثناء بعض الأسواق مثل كندا التي تستعمل وكالة مختلفة.
ويعتقد أحد خبراء التسويق أن الحملة ستخاطب حاجة كاديلاك الكبيرة وهي: إغراء العملاء الذين لا يضعون في اعتبارهم سوى السيارات الأوروبية واليابانية الفاخرة، وأن شعار الحملة كأنه يقول للعملاء: شاهدوا.. منتجاتنا الآن تحقق خرقا كبيرا.. وهذا يبدو جيدا.
وتواجه كاديلاك وضعا محرجا في السوق الأمريكية، فبعد سنوات من تربعها على صدارة مبيعات السيارات الفاخرة، تخطتها الآن كل من لكزس ومرسيدس وBMW وأصبحت أكيورا (ماركة هوندا الفاخرة) قريبة جدا من التقدم عليها.
ويقر لانيف أن الأمر ليس بسيطا، وأنه يحتاج بعض الوقت لعكس اتجاه انزلاق المبيعات، ويؤكد أن الهدف الأول هو ضرورة تحقيق خرق في تغيير الهوية، وأضاف لانيف «نريد في نهاية العام 2003 أن نغير اتجاه الإبرة نحو الأعلى». ومؤكدا أهداف كاديلاك لن تتحقق ما لم تثبت أنها أهل لتقديم منتجات توازي المنتجات الأوروبية واليابانية الفاخرة من حيث الجودة والدقة والتطور التقني، كما يجب عليها أن تجد لها موطأ قدم كبيرة في الأسواق العالمية.
وفي الشرق الأوسط مازالت كاديلاك بحاجة لتعريف العملاء بهوية منتجاتها، وهي بحاجة ماسة لتوضيح رياح التغيير التي تجتاحها حاليا، فعرض المنتج وحده لا يكفي بدون توعية واضحة لأهداف الماركة، كما يجب وضع الماركة في خانة مختلفة في السوق عن الخانة التي تسير بها حاليا والابتعاد بشكل أكبر عن العملاء الذين يتسمون بالطبيعة المحافظة الأقل رغبة بالتجديد والتطوير.
